In de reeks ‘verhalen over verhalen’ beschreef ik het verhaal als puzzel. Als je alle stukjes hebt, dan klopt het verhaal. Ik wil in deze blog stilstaan bij de onderdelen van een verhaal die belangrijk zijn met het oog op free publicity. Inclusief checklist!

Free publicity

Ik hou onderstaande lijst met vragen in gedachte wanneer ik als PR-adviseur met organisaties over free publicity praat. Alvast dit: free publicity is nooit free. Het kost tijd, geld en aandacht. En er is altijd een risico, want je hebt niet alles in de hand. Je kunt het natuurlijk ook beschouwen als een loterij met grote winsten en verliezen. Maar zo werk ik niet.

De checklist:

  1. Heb je nieuws te melden?
  2. Is het belang ervan groter dan jezelf?
  3. Past het in een trend of actueel thema?
  4. Voeg jij als bron iets toe aan de nieuwswaarde?
  5. Bevestigen anderen je verhaal?
  6. Heb je feitenmateriaal om je verhaal te staven?
  7. Is het ook de moeite waard als je niet genoemd wordt?
  8. Is het ook de moeite als de invalshoek totaal verandert?
  9. Heeft het alleen via (vak)nieuwsmedia de gewenste impact?
  10. Weegt eventuele reputatieschade op tegen de opbrengsten?

Met de ogen van

Het is de moeite deze vragen serieus te beantwoorden. Een publicatie in vak- of nieuwsmedia kan je namelijk veel brengen, soms meer dan een advertentie. Als je maar geduld hebt en bereid bent erin te investeren. Soms lukt het ineens, soms niet. Wat het in ieder geval doet: het leert je naar je organisatie te kijken met de ogen van je klanten en die van betrokkenen.

Als het ‘nee’ is

Een ondubbelzinnig ‘ja’ op elke vraag in de checklist betekent dat je een goed verhaal hebt, waarbij je niets te verliezen hebt. Kortom: bellen die journalist. Welke? Kijk naar zijn of haar doelgroep. De kans is echter groot dat er soms een ‘nee’ is of een ‘misschien’.

Hieronder de mogelijke gevolgen als een antwoord ‘nee’ is:

  1. Heb je nieuws? Zo niet, dan gebeurt er niets met je verhaal. Of er gebeurt wat mee, maar op een andere manier dan jij verwacht. Een geïnteresseerde journalist zal namelijk eerst verder zoeken tot hij wel het nieuws heeft gevonden dat bij zijn of haar doelgroep past.
  2. Is het groter dan jezelf? Zo niet, dan is de kans kleiner dat het nieuws is.
  3. Past het in een trend? Zo niet, dan is de kans kleiner dat het nieuws is. Maar de kans bestaat ook dat jouw nieuws in een frame wordt geplaatst waar jij het niet in vindt passen. Denk vooraf zelf na over de  duiding!
  4. Voeg je wat toe als bron? Zo niet, dan is de kans kleiner dat er iets mee gebeurt. Want wie ben jij om erover te bellen? Ander gevolg: het verhaal wordt gebracht en jij wordt eruit gelaten. Of je wordt samen met je concurrent genoemd. Of het wordt gepubliceerd, maar je wordt niet geloofd en het klapt in je gezicht terug.
  5. Wordt het bevestigd? Zo niet, dan moet je zelf wel een ijzersterke en ook logische bron zijn voor het verhaal. Een brillenwinkel die losgaat over onderwijsregelgeving is niet logisch.
  6. Heb je feiten? Zo niet, dan is de impact van je verhaal mogelijk kleiner, als er al wat mee gebeurt. Feiten zijn soms ook feiten door de opzichtige afwezigheid ervan: ‘Er moet meer onderzoek komen omdat…’
  7. Ook goed als je niet genoemd wordt? Zo niet, begin er niet aan.
  8. Ook goed als de invalshoek verandert? Zo niet, begin er niet aan.
  9. Alleen impact bij publicatie in (vak)nieuwsmedia? Zo niet, vraag je dan af of je niet beter via andere kanalen je verhaal kunt vertellen. Je hebt er dan veel meer invloed en regie op.
  10. Bereid om flinke reputatieschade te lijden? Zo niet, begin er niet aan. Je kunt overigens ook een ideëel doel hebben. Als jij bereid bent hoon over je heen te krijgen omdat je een maatschappelijk doel nastreeft, dan weegt dat ook mee.

Oplossingen

Samengevat: heb je nieuws, kun je het zelf duiden, ben je een goede bron en wat wil je ermee bereiken? Een eye-opener in dit kader is misschien het volgende. Je vindt dat je als organisatie echt wel wat te vertellen hebt. Maar je krijgt het op een of andere manier niet in de publiciteit. Ga dingen doen waarbij het antwoord op bovenstaande vragen wel ‘ja’ is. Hou dan vooral de extra vragen in je achterhoofd: past dit bij ons als organisatie? En ben je bereid eventuele verwachtingen en beloftes waar te maken, ook langere tijd?

Nieuws is de duiding, niet het feit

Wat is nieuws? Onder andere dit: (1) als het voor de doelgroep van het medium nieuwe informatie is die (2) bevestigt wat men al dacht of (3) het tegenovergestelde aantoont van wat verwacht wordt. Een nieuwsaanleiding is soms heel wat anders. De recordwinst is op zichzelf geen nieuws en een jubileum evenmin. Het wordt pas nieuws als het impact lijkt te hebben op een trend, thema of publieke opinie. Die duiding kan ook impliciet aanwezig zijn omdat iedereen de impact aanvoelt zonder het hardop te hoeven zeggen. Daardoor lijkt een nieuwsaanleiding soms het nieuws zelf te zijn. Stel jezelf altijd de vraag als je zo’n bericht hoort of ziet: waarom publiceert een medium dit?

Als je meer wilt weten over journalisten

Iets om te weten over journalisten. Een journalist beschouwt het, zo blijkt uit onderzoek, vooral als zijn of haar doel om nieuws te brengen. Klinkt logisch, maar dat gaat dus nog voor doelen als ‘waakhond van de democratie’, ‘het publiek informeren’ en ‘misstanden blootleggen’. Ook belangrijk doelen, maar niet het allereerste doel. Als er geen nieuws is, is het niks. Ook een achtergrondverhaal moet iets nieuws vertellen al was het maar door duiding toe te voegen of overzicht te bieden.

Een journalist is ook gewoon een persoon

Waarom wil een journalist nog meer tijd in een verhaal steken naast het simpele feit dat hij of zij iets als nieuws beschouwt? Omdat de eindredacteur het ook nieuws vindt. Omdat collega’s hem of haar erom zullen waarderen. Omdat het publiek het waardeert. Omdat het impact heeft sociaal, economisch of anderszins.

Koester realistische verwachtingen

Hoe meer je verhaal beantwoordt aan het belang van de journalist, hoe groter de kans dat het een plek krijgt in de media op de manier die jij graag wilt en die volgens jou recht doet aan het onderwerp. Wees daarbij realistisch. De journalistiek is er niet voor jou. Als je wilt adverteren, koop dan gewoon een advertentie. Als je een langdurige verbinding met je doelgroep wilt aangaan waar je meer regie over hebt, investeer in content marketing. Free publicity is niet altijd wat je nodig hebt. Maar als dat wel zo is, bereid het goed voor.